前几年跨境电商平台蜂拥而起，但随着电商红利的消失，特别是2016年4月8日起实施跨境电商零售进口税收新政策后，原本火爆的跨境电商迅速降温，线下体验店逐渐成为跨境电商平台探索的方向。
线下体验店通过线上与线下的融合，对于商家来说，消费行为数据的沉淀，有利于提高营销的准确度；对于消费者来说，可以在实际体验后再决定是否在线购买，风险更小。
从线下到线上
2017年7月，主打进口品体验式卖场的KK馆获得亿元级A轮融资，由璀璨资本和深创投联合投资，此次融资主要用于海外供应链建设、实体店扩张、产品迭代升级。与早期的跨境电商不同，KK馆团队是从实体零售行业切入，继而进行线下与线上的融合，目前在广州、深圳、东莞、佛山等地开设了20余家线下店。
KK馆联合创始人吴悦宁向亿欧介绍，目前KK馆所售进口品包括零食、个护、彩妆、家居、文具、日杂等8大类，SKU达1万多种。以进口品切入主要是考虑到：第一，在消费升级的背景下，用户对海外进口品的需求和接受度更高；第二，传统商场对国内零食、个护品等品类的渗透很充分，进口品领域可开拓的空间更大；第三，相比跨境电商，线下店拥有时间和体验上的优势。
吴悦宁认为，开放加盟的一大好处在于可以获得优质的铺位，而在实体行业，位置是最重要的资源，相当于流量入口，商品就是内容。据他介绍，KK馆目前采取直营模式，今年内计划开到30家门店，在开到50家店后会考虑开放加盟。
在选址方面，KK馆首选人流量大的shopping mall黄金位置，如一楼、负一楼的主力楼层；其线上的APP用户大多是线下店导流而来，相比线下体验店，线上的SKU更多，一些利润空间薄、线下渠道销售不划算的爆款，就可以利用线上渠道进行销售。
差异化竞争，重视后台布局
面对零售行业严重的同质化现象，吴悦宁认为，“你卖的商品别的地方也有，这个行业要拼的是运营效率、成本和体验。”KK馆通过卖爆款、精品，提高运营效率，降低成本，从而降低商品价格，带动人气。“零售的真正竞争力在于供应链，要确保商品的优势，逐步布局优势产品，比如代理国外品牌。”
在后台建设方面，KK馆的IT建设有较大的投入，把进口品供应链、电商/O2O、仓储、前后端SaaS系统等既有的模式整合到一起，从而提升效率。
提升顾客体验，从细节着手
在吴悦宁看来，零售水平高低的关键在于创始人对零售的认知。与电商相比，实体零售的复杂程度要大得多，实体店的一个关键词就是“琐碎”，从店面装修到空间布局、商品摆设，以至于每一个价格牌都需要精心布置。作为一个“体验式”卖场，顾客的体验显得尤为重要。
传统的实体店员工一般有推销的任务，员工的培训、薪资成本较高，KK馆强调店员“不主动干预”，只需要做好理货、收货、巡店、收银等工作，取消导购、面对面销售的服务，降低人力成本，而且员工可以快速培训上岗。
比较有趣的一个细节是，KK馆的店员没有工作服，吴悦宁解释道：一群穿着工作服的人会让顾客觉得不自在；同时店员也不能站着不动，必须来回走动或者做一些事情，不要把注意力放在顾客身上，让顾客感到压力。“最好的服务就是没有服务，要让顾客感觉不到服务人员的存在，获得最舒服、最自然的体验。”这些举措的实际效果就是把进店转化率提高到了60%。
对于KK馆的品类建设，吴悦宁在采访中多次对亿欧提到，要把每个品类对标最出色的同行，不仅要做到颜值高、质量高，还要价格便宜。从货架的摆设到道具的陈列，要让整体效果好看，不要自己空想，要去看每个具体的品类中谁做得最好，去研究它、学习它。当每个品类都做好，每个细节都做到极致，组合起来就会有很好的效果。
“新零售本质上没有创新”
随着电商红利的消失，越来越多的商家开始以消费者为中心，重新构建“人、货、场”三要素，将消费体验放在第一位。其实无论对于商家还是消费者，新零售的真正内涵是消费体验的提升，这与消费升级的趋势是一致的。
吴悦宁认为，消费升级意味着品质越来越高，价格却越来越低，而生活消费类商品恰恰需要极致的性价比和体验。“无论形式怎么变，商业的本质是不会改变的，与其说是否创新，不如说有没有尊重商业的本质。”
“新零售没有创新，无非还是人、店、货，其实是效率的提升，模式的重组。”吴悦宁认为，把传统的、旧的模式、业态打散再重新组合，还能活着的，那就是新零售。无人便利店也好，技术创新也好，始终还是要围绕着商品本身，不能本末倒置，是否质量更好、更便宜、更方便，关键在于品质、价格和体验。
（编辑：Rita）
