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苹果CEO库克首次接受媒体CNBC专访:且看风口浪尖的苹果

来源:创新观察网 作者:张煦 2019-01-15 21:19:53 点击:

CNBC节目《疯狂金钱》(Mad Money)主持人克莱默对库克的采访在周二播出。库克在采访中解释了为何他看好苹果的未来,并谈及了苹果与高通公司的法律纠纷,预测苹果的未来发展最终将集中到医疗保健领域的创新。

以下是采访摘要:

克莱默:蒂姆,我老是说“拥有它,但别交易它”。但是现在,人们一直说“吉姆,给我一个购买(苹果)股票的投资理由吧”。

库克:好吧,我从来不想法卖股票,我想法卖产品。

克莱默:从来没有?

库克:不过,我想跟你说说我在这件事情上的看法。我们以长远眼光管理公司。在苹果,最重要的首先就是创新文化。我们的团队不可思议,他们开发了硬件、软件和服务,并全部整合在一起。很成功。

其次,我们拥有十分庞大的活跃装机基础。一年前,我们的活跃装机设备达到13亿部。过去12个月又增加了大约1亿部。第三,我们享有行业内的最高顾客满意度和忠诚度。所以,把这两点结合在一起。如果你拥有十分庞大的活跃装机基础,并且深受顾客喜爱,那么你就能从产品业务中创造源源不断的收入。

然后,由于我们打造的生态系统拥有难以置信的开发者和提供服务的应用商店,我们建立起了服务业务。2010年时,服务业务收入才刚刚超过70亿美元。而到了2018年,服务业务收入超过了410亿美元。我们之前已经说过,要在2020年把服务业务收入在2016年基础上提高一倍。

我们正在快速接近这一目标。当然,在资本回报方面,我们对股东很友好。所以,你把这些结合在一起就会知道,对我们最重要的是:创新、顾客满意度、顾客的整体规模和忠诚度。

苹果市盈率低

克莱默:好,我想大多数科技公司的创新无法达到你们的水平。但是让我说说我们的观察。你们冒了这么多风险,但是似乎不值。

例如,我们曾经使用缠在脖子上的有线耳机,然后我们有了AirPods无线耳机。我们之前喜欢只会显示时间的传统手表,现在又有了能够救命的智能手表。我们曾喜欢那种大大的接口,接着有了闪电接口。我们曾喜欢索尼2000美元的无反射镜相机,直到我们迎来了可以拍摄更好照片的iPhone X。但是为何你们的市盈率只有12倍,在我看来这是错误的。

库克:我也认为这是错误的。但是我想告诉你,我关注的是顾客。顾客每个季度都会讨论我们的产品,每年、每天都会说。对于我们来说最重要的是他们满意我们的产品。所以,当我阅读顾客的邮件等内容时,他们告诉我Apple Watch改变了他们的生活。

他们告诉我Apple Watch是怎么样激励他们变得更健康,加强健身的。他们说,他们通过Apple Watch发现自己存在心房颤动症状,发现了自己不知道的心脏问题。如果没有因此去看医生,他们可能死去。

这些都是我们的产品改变人们生活的例子。我们手机的芯片中内置了机器学习算法。这不仅能够使我们节省电量,在很小的产品尺寸上提供出色的性能,还能够让我们在手机上控制这些数据,在手机上进行交易,防止数据泄露。

在隐私问题上,我们始终站在对的一面。但是市场正在发展。这是我们的强大优势。如果你喜欢记录你的生活,你可以用手机拍照,这些都是产品改变生活的例子。今天早上,我们拿起手机,看了一段一年前的回忆。

克莱默:我喜欢回忆。

库克:我很喜欢这段回忆,我看到了我的侄子或其他对我非常重要的人。他们的面容出现了我的面前。你可以使用手机中的幻灯片功能进行播放。这令人难以置信。我们的顾客喜欢这些功能,这是最重要的事。

用户不升级

克莱默:好,但是我们细说一下。我的女儿还在用iPhone 5。为什么?因为她说她喜欢这部手机。“爸爸,你听着。如果你像我妈妈那样把我的手机放到了洗衣机中,我会买部新的。但是你别想在我死后从我的手中拿走,因为我喜欢它”。她没有选择升级,因为你做的产品非常好。我们该怎么办,你该怎么办?

库克:对我来说,最重要的是她开心。这是最重要的事情。如果她现在因为其他原因没有升级,让她升级反而会成为一大困扰。或许她是担心数据迁移问题。

这些都是我们希望能够帮到用户的。我们在零售店中帮助人们设置他们的新手机,确保所有数据完成转移,允许他们以旧换新,有些像运营商此前提供的补贴。这抵消了新手机的部分成本。

中国市场

克莱默:这些问题也全都在中国出现。你们在中国市场很不幸,优势不翼而飞。你们在中国的问题可能不是遭到抵制,而是爱国主义,以一种很奇怪的方式呈现出来,你知道吗?如果我能以补贴价买华为手机,为何要买美国的苹果手机呢?这会持续多久?

库克:根据我们在中国的具体观察,中国经济在去年下半年开始放缓,在某种程度上是一个合理轨迹。

我相信这是暂时的,我感到十分乐观。

iPhone XR失败了吗?

克莱默:好,现在让他们谈谈一些看衰苹果的人。韦德布什证券的一位分析师称,苹果明显处于至暗时刻,增长面临挑战。有媒体称,iPhone XR刚刚上市几个月,现在就把它称之为失败产品还为时尚早,但是早期迹象显示,它就是一款失败产品。对于那些说iPhone XR是失败产品的人,说苹果处于至暗时刻的人,你想对他们说些什么?

库克:我认为他们在胡说八道。我说一下我的看法,这都是事实。自从iPhone XR上市以来,它每天都是最受欢迎的iPhone机型,直到现在。

克莱默:但是这是相对来说的吗?我的意思是说,其他机型的销售可能不太好?

库克:我想卖的更多吗?当然想了。我们正为此努力。但是从产品本身来讲,它是一款高度创新的产品,使用了大量先进技术,从搭载神经网络引擎的芯片、内置安全功能到无边框的液晶屏,这是业界首创,电池续航时间创下iPhone史上最长纪录。

可穿戴收入比iPod高出50%

克莱默:那么,你对市场对于你们决定不再公布手机销量,下调营收预期的反应感到惊讶。

库克:说实话,我从未对市场的反应感到惊讶,因为我认为市场在短期内是高度情绪化的。我们可以说看透了一切。我们着眼于长远发展。因此,当我审视公司的长远健康时,我感觉好到不能再好了。

苹果的产品线从未这么好过,生态系统从未这么强大过。服务业务大获成功。我们就以可穿戴产品为例吧,主要包括Apple Watch、AirPods。

我们以近期为例,我不是在预测。可穿戴产品近期收入比iPod最高收入还要高出50%以上。现在,我认为每个人都会说可穿戴产品对苹果极其重要,创新不断,可能会促使苹果踏上极为不同的发展轨迹,进军其他市场。

它的收入已经比iPod最高时高出50%,注意是iPod收入最高时。

华尔街不完全了解苹果

克莱默:蒂姆,我跟踪股市40年了。你们一直在不断创新。我妻子说:“问问他,他们想干什么?时间旅行?”。你们要做什么?

库克:嘿,时间旅行听起来有些酷。

克莱默:我这么说是因为有些公司的市盈率达到22倍、23倍,他们是消费性包装品公司。这些公司的营收增长率在1%至4%,如果他们能够增长5%,就能获得28倍的市盈率。

但是,研究苹果的分析师仍想看手机销量,他们不关注营收。如果是宝洁公司,他们会看到大量剃须刀片销售数据,他们会以28倍的市盈率买股票。你们是不是被误解了?

库克:我想我们的发展模式没有得到充分了解。一些华尔街分析师没有充分了解苹果。例如,一些人相信最重要的指标是iPhone在给定90天时间内卖了多少,创造了多少收入。

这远不是我看重的。重点是,如果人们决定稍晚一点购买iPhone,因为我们提供的电池和巨大优惠而决定继续使用当前的iPhone,我欣然接受。

我想让顾客感到开心。我们为他们工作,所以最重要的是他们开心。如果他们高兴,他们最终还会更换手机,周边的生态系统和服务会繁荣发展。

克莱默:但是只要iPhone营收在总营收中的占比超过60%,即便是服务营收达到200亿美元,人们会怎么想呢?iPhone营收占比达到62%,很庞大。分析师们不知道该怎么做,我知道他们的难处,蒂姆。除了iPhone,他们不知道该关注哪项业务,因为手机对你们太重要了。

库克:但是如果你们回头看看苹果的业务。上一财年,我们有1000亿美元营收与iPhone无关,1000亿美元。上一季度,除了iPhone之外的业务营收增长了19%。在体量如此庞大的情况下,我们实现了19%的营收增速。

与高通和解谈判

克莱默:有一个唱反调的人不是分析师,是高通公司。高通一再表示,苹果不得不回到谈判桌上,因为你们在德国、在中国都败诉了。他们在等待苹果投降,你们会投降吗?

库克:不会,事实是,自2018年第三季度以来,双方就没有展开过任何和解磋商。这是事实。我不知道他们为何会这么想。我们与高通的问题在于,他们的政策是不授权。这在我们看来是非法的。世界上许多不同国家的监管部门也这么认为。

其次,高通有义务本着公平、合理以及非歧视的原则提供他们的专利组合。但是他们没有这么做,他们收取了过高的价格,为此采取了许多不同的策略,并不是只有我们这么说。我的意思是说,你们可以关注美国联邦贸易委员会(FTC)指控高通垄断的审判结果。

克莱默:对,他们一直说苹果在进行和解谈判。

库克:不止这些,他们还花钱雇人写虚假新闻,然后不断宣传。企业应该远离这些做法。事情不应该这样发展。

克莱默:好,我们谈谈竞争吧。说到创新,我们常常提到的另外一家公司是亚马逊。亚马逊的语音助手很棒,你们也有语音助手,有一些竞争。如果你有无限资金把它们投入到语音助手上,能让Siri变得更好吗?

库克:我们在Siri上投入了大量资金。如果你看看现在的Siri,我们大约有5亿多台设备正在使用Siri。Siri每月被使用超过100亿次。它支持21种不同的语言,被30多个国家的用户使用。

我们试图打造一款全球化产品。Siri现在尚未进入所有国家,但这是我们的目标。如果你想查找设备上已经创造的东西,Siri是最好的工具。

医疗保健新服务

克莱默:最后一个问题是有关医疗保健的。你们在健康领域有何新动作吗?

库克:谈到服务,我们将会在今年宣布新的服务。还会有更多的事情宣布。我不想告诉你它们是什么。

克莱默:重要吗?

库克:我相信随着时间的推移它会变得重要。如果你要问,“苹果对人类做出的最大贡献是什么”,那将是在健康方面。

因为我们的业务始终是为了丰富人们的生活。随着我们通过智能手表和我们借助ResearchKit和CareKit平台创建的其他产品逐渐进入医疗保健领域,把用户的病历放到iPhone上,这将是一笔很大的生意。

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