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瑞幸咖啡9个月巨亏超8亿:创始人钱治亚的应对之策

来源:21世纪经济报道 作者:李静 2018-12-27 15:32:27 点击:
12月25日,位于上海新世界大丸百货的瑞幸咖啡店正式营业,宣告这家正式开张半年多的咖啡企业,提前达成了2018年的全年开店计划。
因为不久前完成的B轮融资,瑞幸咖啡的财务数据也被媒体曝光。今年前三个季度,瑞幸咖啡总销售收入3.75亿元,毛利润为亏损4.33亿元,净亏损8.57亿元。

亏损数据令外界很惊讶,同时,瑞幸咖啡采用大规模补贴获客的模式,也遭到质疑。过去几年,在互联网创业中,出现了一大批通过补贴来培育消费习惯的公司,但模式后来都被证明难以支撑,原因是找不到盈利模式。
不过,瑞幸咖啡方面并未向记者透露具体的财务数据细节。令人意外的是,瑞幸咖啡似乎对亏损数据颇为淡定,其向21世·纪·经·济·报·道·记者表示,“可以肯定的是,我们全年的亏损会远大于这个数字。通过补贴迅速占领市场是我们既定战略,亏损符合我们预期。”
据悉,从今年1月份试营业以来,在不到一年的时间里,消费用户达1200万,售出总杯量超过8500万。也是因此,在B轮融资中,瑞幸咖啡再度获得了同一批投资人的2亿美元融资,投后估值达到22亿美元。
值得注意的是,在此轮融资后,瑞幸咖啡的账面现金还有4亿多美元,现金充足。
短短5个月内,从A轮到B轮的投后估值得以翻倍,瑞幸咖啡的快速膨胀让行业侧目。而能否找到一个合适的商业模式,用什么方式盈利,成为市场对其最主要的观察方向。
盈利模式待解
就在B轮融资宣布后不久,瑞幸咖啡联合创始人杨飞就发了一条朋友圈。其中,其对瑞幸咖啡的模式解释称:“盈利模式(每单赚钱),补贴模式(先博后约),营销模式(自有流量池)上想得很明白。”
一位业内人士也告诉21世·纪·经·济·报·道·记者,之所以瑞幸咖啡会亏钱,很大程度上是因为初期的补贴和开店消耗了大量现金。而从瑞幸咖啡的背景来看,来自神州系的高管,在中国竞争最激烈的互联网行业——网约车中摸爬滚打,对于以补贴抢用户的模式驾轻就熟。
针对瑞幸咖啡是否还会持续亏损下去的一个重要判断标准,就是在后续的市场行为中,补贴会不会退坡。一般而言,花巨资对市场进行补贴,认为是为了培育消费习惯。但喝咖啡的习惯在一二线城市已经很普及,并不像网约车、共享单车一样是新生事物,因此有人质疑瑞幸咖啡花钱补贴的必要性。
瑞幸咖啡创始人钱治亚曾表示,用户补贴是短期占领市场的既定战略,未来相当长的时间仍需要采取补贴策略,但会适度调整力度。而杨飞也在上述朋友圈中表示,新零售咖啡碰到的竞争对手,普遍比较“温柔”,没有单车、网约车等那么残酷的竞争环境,因此从补贴的量上来看,也远没有那么夸张。
其次,咖啡店的销售品类比较多元,除了咖啡之外,还包括甜点、轻食等产品线,在咖啡销售的同时,也能创造更多的收入增长点。同时,瑞幸咖啡的很多网点相对占地面积更小也更集约,开店开销相对较低。
更重要的是,随着新零售的不断深入发展,用户获得成本也持续增加。中国食品行业分析师朱丹蓬告诉记者,目前新零售用户的获得成本,高达300元/人,而在他的测算中,瑞幸咖啡的获得成本不足80元/人,已经是不错的成绩。
快速抢占赛道
中国咖啡馆行业正快速增长,未来市场份额仍有提升空间。
根据Euromonitor的统计,2017年我国咖啡馆行业总销售规模 1024 亿元,2011-2017年复合增速达13%,未来将持续快速发展。而行业的快速发展主要受益于居民消费水平提升、咖啡文化的逐渐渗透以及咖啡更强的消费粘性。
值得注意的是,咖啡因的成瘾性注定咖啡有着更高的消费频次。一旦咖啡文化渗透,很容易见证人均消费量的提升。
跨国比较来看,我国咖啡人均消费量仅 0.003杯/人/日,与美国(0.931杯/人/日)差距悬殊,但同处亚洲的韩国和日本也分别达到0.329和0.245杯/人/日,相比之下,我国咖啡消费仍有巨大提升空间。
朱丹蓬告诉记者,即便从整个中国的连锁咖啡行业来看,目前还基本在初始阶段,未来数年还会出现每年超过两位数的复合增长率。因此,对于瑞幸咖啡来说,目前的市场规模和门店数,还远远没有达到一个成熟咖啡连锁店的要求。
同时,作为较早开始布局的国内品牌,仍然需要在短时间内达到一个规模,形成先发的竞争优势。这也就意味着,或许在未来几年的时间内,瑞幸依然需要大量的资本投入,以保证门店规模的扩张和品牌的营销。
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