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牵手腾讯京东第一季:唯品会Q1营收199亿,净利润7.3亿

来源:品途商业评论 作者:李成东 2018-05-18 11:40:02 点击:

牵手腾讯京东第一季:唯品会Q1营收199亿,净利润7.3亿

摘要:15日,唯品会发布和腾讯、京东合作后的最新财报:实现营收199亿元,归属股东净利润5.3亿元,非通用会计准则下,Q1归属唯品会股东的净利润为7.3亿元。

去年12月,腾讯和京东联手入股唯品会,分别获得后者7%和5.5%的股份。15日,唯品会发布和腾讯、京东合作后的最新财报。财报展示了唯品会的很多变化,比如陆续开通的京东和微信入口。而还有一些东西则一直没有变化,例如稳健的盈利能力和高粘性的用户群体。

5月15日,唯品会公布2018年第1季财报。本季度,唯品会实现营收199亿元(约32亿美元),同比增长24.6%。归属股东净利润5.3亿元(约8450万美元);非通用会计准则下,Q1归属唯品会股东的净利润为7.3亿元(约1.16亿美元)。这是唯品会连续第22个季度盈利。

截止到2018年3月31日,唯品会活跃用户5660万,上年同期为5550万。订单量上涨25%达到9020万件,去年Q1为7210万件。

携手京东、腾讯 发力下半年:得益于自营服饰穿戴核心品类和美妆等品类的稳健表现,本季度唯品会营收上涨25%,达到199亿元,这一增幅和订单量增长同步。

相较于订单量,唯品会的用户增加较为平稳。本季度5660万的活跃用户比去年同期的5550万增长了110万。原因是唯品会缩减了市场营销费用。本季度,唯品会的营销费用为6.5亿元,去年同期则是7.3亿元,同比减少了11.5%。

这说明,伴随着和京东、腾讯的合作有了实质性进展,唯品会也在积极调整获客方式。3月3日零点,唯品会京东旗舰店(店铺)在京东平台正式上线,3月14日在京东APP首页一级入口全量展示。短短两个月的时间,店铺粉丝已经接近50万。此外,唯品会微信钱包入口也在4月8日向所有微信用户开放。

与京东腾讯合作给用户群体带来变化

首先是数量的提升。截止到3月底,京东的活跃用户数量达到3亿,而目前唯品会旗舰店的粉丝数仅仅为50万,未来显然还有非常广阔的增长空间。唯品会4.19大促期间,通过京东入口进入唯品会的客户中98%都是新客。微信更是坐拥近10亿用户,带给了唯品会用户增长的无限想象。

其次是结构的优化。众所周知,京东的用户以男性为主,而唯品会女性用户的比例高达82%。此次和京东的合作有利于唯品会拓展男性用户群体,优化用户结构。据悉,目前唯品会在京东入口售卖的各品类中,男装销售第一。和腾讯的合作也已经表出了类似的效果,在4.19大促期间,唯品会微信入口的活跃用户中男性占比 25.8%,高于主站男性占比。全客群的覆盖为唯品会拓展品类提供了重要支撑。

唯品会首席财务官杨东皓表示“考虑到开放时间,腾讯、京东流量入口的效果在本季度还不明显,二季度将聚焦运营匹配与平台磨合,合作效果预计下半年开始显现”。由此可见,虽然短期来看用户增长承受压力,但也降低了费用开支,优化了净利润的表现。

唯品会敢于减少营销费用的另一个重要原因是他们的用户群体有着高度粘性。本季度25%的订单增速远远高于用户增速,体现出来人均订单量大幅提升。本季度,唯品会人均订单量1.6个,去年同期为1.3个。客单价达到342元,较去年同期的281元上涨22%。用户复购率86%,高于去年同期的77%,96%的订单是重复客户所购买。截止3月底,超级VIP会员数环比增长54%。唯品会的用户群体向来有着高忠诚度的特点,这一优势在本季度得到延续。

费率优化显著,携手京东发力跨境电商

2018年1季度,唯品会各项费率之和为17.4%,较去年同期的19.6%有非常明显的优化。降幅最大的是市场费率,其营收占比为3.2%,比去年同期下降1.4个百分比,主要原因是获客方式的改变,这在前面有介绍。

来源:DonG整理公司历年财报

18Q1,唯品会履约费用17.3亿元,上涨20.7%。伴随着订单量的提升,物流规模化效应显现,营收占比下降至8.7%,比去年同期的9.0%降低0.3个百分点,同时也接近历史最佳水平。

18Q1,唯品会的跨境电商业务表现强劲。他们在德国法兰克福新增海外仓,将自营海外仓数量增至9个。目前,唯品会已经在10个国家和地区开设11个海外办公室,拥有国内外18大国际货品仓。

唯品会在跨境电商的布局绝非单打独斗,而是联手京东共同拓展版图。5月11日,他们宣布将向京东开放9个海外仓资源,为京东全球购提供优质的海外仓储物流服务,共同做大跨境电商市场规模。目前,已经启动首期英国伦敦仓合作。

由于双方在品类上的互补,合作可加大唯品会海外仓利用率、航运利用率,进一步扩大规模效应、降低货源成本、提升物流效率。这证明了唯品会和京东的合租并没有局限在前端引流环节,而是包括了供应链在内的深度合作。在我们看来,双方的合作有望在一些长期困扰行业发展的问题上有所突破。

一直以来,假货始终是阻碍国内跨境电商市场成长的重要问题。所有人都明白,通过品牌商或大型零售商的授权,以直采的方式引进商品,才可以保障正品并获得稳定的货源,同时降低中间环节,获取更低的进价。

不过,实际情况要复杂的多。如果原产地需求比较稳定的话,品牌商是不会为了中国跨境电商市场突然大量增加供给的,因为来自中国的需求通常并不稳定。而且,他们当中有些已经在中国有了代理,不会为了跨境电商渠道损害传统渠道的利益。所以,大部分跨境电商平台其实是无法获得品牌方授权的。

目前来看,体量大的电商平台更有机会获得品牌商的青睐,因为他们的出货量更加稳定,品牌商愿意为他们扩大产能。这恰恰是唯品会和京东联手的优势,京东是国内最大的B2C电商,而唯品会则在一些细分领域具有绝对优势,两者的结合为海外品牌商提供了稳定的需求量。

举例来说,新西兰口红品牌Karen Murrell,号称是可以吃的天然有机口红。新西兰人口只有400多万,就算加上澳大利亚人口也不过2000多万。这样一个品牌商在面对庞大的中国市场的时候,必然是既兴奋又担忧。如果盲目扩大产能,而需求量不够稳定的话,将给企业带来灭顶之灾。这是为什么他们此前只通过代购、代理的渠道进入中国市场。

但唯品会成功说服了他们,成为Karen Murrell在中国唯一的品牌方合作方,将这个当地的小品牌带到中国,并创造了一天售卖超过一万支的记录。从这里可以看出,对于一些特定领域的品牌商来说,拥有高粘度用户的唯品会是唯一具备稳定需求量的渠道,也是拓展中国市场的最佳合作伙伴。

18Q1唯品会技术与内容支出4.7亿元,同比增长11.2%,费率2.3%;管理费用6.1亿元,增幅13.2%,占营收比例3.1%。

精细化运作降低费率,京东、腾讯推升营收

财报显示,唯品会预计2018年2季度营收将达到205亿至213亿元,同比增长17%-22%。由于京东和腾讯的流量入口分别于3月和4月才开放,主要效果将在今年下半年体现。

此前,唯品会曾表示,合作入口带来的流量会有逐步的上量过程,并且需要配合更精细化的运营,实现新的人群和场景需求的匹配,目前正在努力磨合。现在看来,随着各项费率的下降,唯品会确实正朝着“更精细化运营”的方向前进。

进入下半年后,我们预计唯品会将实现快速增长。动力主要来自两个方面。

首先是京东+微信的流量加持。在传统的国内B2C市场,来自京东的流量将逐步上升。另外,通过微信钱包入口,唯品会获得了来自微信生态的流量。京东接入微信后,20%的新增用户和10%的GMV都来自微信。与此同时,唯品会也积极探索社交电商新模式,后续运营中会将更多资源倾斜到微信生态中,为品牌方小程序赋能,探索如拼购等社交电商的新玩法。以此参考,唯品会即将迎来一波用户增长的高峰。

另一个增长动力是与京东合力拓展的跨境电商领域。他们目前已经向京东开放了海外仓,未来需要进一步拓展到采购、营销、售后服务等供应链的其他环节,实现优势互补和供应链的升级,达成获取最低成本、提升品牌赋能力和用户体验度等目标。

精细化运作带动费率降低,来自京东和腾讯的支持则将推动用户和营收的增加。京东在接入微信入口后,用了两年时间将流量做到峰值,对于唯品会来说,好戏还在后面。

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