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抖音“疯狂吸金”,仅用500天挤走活了7年的快手,凭什么?

来源:创业邦 作者:浅夏 2018-04-04 19:19:09 点击:

抖音“疯狂吸金”,仅用500天挤走活了7年的快手,凭什么?


最近的抖音,火得不行。


先是飞一般的感觉登上短视频话题榜首,又是成立刚刚1年便实现了让人眼红的商业变现。


产品匠心打磨200天,仅推出市场半年用户量突破1亿,日播放视频超10亿,干翻“老大哥”快手,长期占据摄影与录像榜首,免费总榜第二名。


这样的成绩让市场为之震惊。


抖音的商业化来得也很快,成立一年就开始了商业变现。近日,每经记者拿到的一份抖音合作报价单显示,和抖音的品牌合作 起步价需要30万元 


此前有抖音红人表示,抖音上500万粉丝以上的红人 广告费已经超过 百万元 ,生活比明星还滋润。


尽管如此,抖音还没有对外透露其对于商业化的进一步进展。显然其现阶段的重点还是在于产品本身。毕竟短视频下半场战争中,正是胶着,还没有谁能安然无忧。


我们今天要探讨的,是一款上线仅500多天的产品,如何让无数用户难以自拔,也希望这篇总结让创业者和创业公司都有所借鉴。



开头大体概括一下抖音的突围现状。


作为今日头条内部孵化的产品,抖音上线于2016年9月。


仅推出市场半年,用户量突破1亿,日播放视频超10亿。


极光大数据的监测结果显示,截至2018年2月份最后一周,抖音短视频的市场渗透率达到14.34%。



这意味着市面上 每100台活跃终端中,就有超过14台安装有抖音短视频应用。


来自移动应用数据分析公司Sensor Tower发布的数据显示:2018年2月15日至3月7日,抖音已持续霸占中国AppStore单日下载量榜首共16天, 仅次于手游《王者荣耀》去年七月初创造的18天最好成绩。



极光大数据还显示,抖音的7天留存率半年均值为73.88%,证明 超七成用户在尝鲜期过后仍愿意在设备上保留应用 



业内不乏有“抖音在消灭快手的路上差不多把微博杀死了”的声音。


令人惊讶的是,不止是在国内,在国外抖音的发展也异常迅速。来自日经新闻的调查显示,100个日本女生竟然有24个在玩抖音国际版“TikTok”,“Youtube的视频有15分钟,太长了,最近经常看TikTok”。




即便你从不玩短视频,身边也一定有这样的朋友:一分钟、十分钟……一个小时过去了……


在15秒的世界里,抖音为什么让你刷到停不下来?



根据抖音的百度百科介绍,“抖音平台都是年轻用户,配乐以电音、舞曲为主,视频分为两派:舞蹈派、创意派,共同的特点是都很有节奏感。”


这段介绍首先从用户群体上对抖音描绘出了画像。


“南抖音北快手”,不知道从什么时候起,这样的口号在网络上流传开来。所以,看一下玩抖音、快手的用户有什么区别吧。


拥有7亿用户的快手,是国内起步较早的短视频平台,被大多数人熟知是因为一篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的爆文。


用户年龄上,快手以25-29岁为主。



地域分布上,快手的一二线城市用户比例为30.5%。



在获得7亿庞大用户的同时,快手备受内容低俗的诟病,吃灯泡、一秒喝一瓶白酒、点燃缠在身上的鞭炮、直播毁坏超市商品、乱拨110等等让人惊掉下巴的内容源源不绝。


在人们好奇聚集在快手上的都是些什么人的时候,2017年底,快手合伙人曾光明公开了快手的用户画像:二线城市以下、学历低,同时承认了快手用户拍的内容很low。


有网友对快手调侃道“中国脑残千千万,快手占了九成半”。


再来看抖音。


抖音切入市场的定位,是一款音乐创意类短视频,和快手在气质上处于完全对立。


根据极光大数据,抖音短视频的用户以女性为主,且占比高达78.8%。


在年龄分布上,抖音 20-24岁和25-29岁的用户占比最高,分别占据37.3%和29.4%的比例。



在地域分布上,有37.7%的抖音用户居住在一二线城市。



怪不得不少人说,玩抖音的平均水平都是海归留学生富二代。


综上,快手和玩抖音的用户确实不是一群人


玩快手的人,都是25-29岁的二线城市低学历青年,如东北天佑。


玩抖音的人,都是90后、00后的一线城市年轻女性,如09年出生的童星女神裴佳欣。


那么,是不是可以说,看快手视频对于了解近百年以来抽离乡村精英以后中国乡村人群的精神世界荒芜到什么程度有一定的帮助;看抖音视频对于了解一线大都市的90后年轻人潮流风向有帮助?



用户定位不足以解释抖音逆袭的原因,抖音团队还做了什么?


1、市场选取

关键词:短视频、用户、增量


据QuestMobile报告数据,2017年,短视频独立App用户已突破4.1亿,而中国互联网总用户截至2017年12月的数字是7.72亿,说明短视频领域还存在着上升空间。


艾瑞分析认为,短视频行业当前处于快速成长期,其低成本高回报的商业价值受到创业者和资方青睐。未来1-2年内,短视频平台将开放大量的商业化机会,流量变现带来较大的市场规模增长,预计2020年短视频市场规模将超300亿


虽然当今快手占据了短视频霸主地位,但仍有可观的增量用户值得争夺。


2、产品特点

关键词:一部手机、15秒


玩儿法设定标准化,被认为是抖音“逆袭”的关键因素。


抖音有15秒视频时长限制,不多不少,刚好足够展示一个用户的丰富创造力和音乐表达。


因为只有15秒,所以只要有一个亮点就能引发关注。抖音中的热门作品,多只是一个眼神很独特、一个梗很意外、甚至一个动作很有趣就获得追捧,在降低了观众的精力成本的同时,也降低了创作者的准入门槛。


为了增强用户的参与性,抖音还设计了一套有效的引导 ,通过提供音乐和影视小品片段为表演者准备了台词,只要跟对节奏和情绪就行。同时,抖音还设计了很多特效和道具,比如原创特效、滤镜、场景切换等,增添了视频的表现力。


总体来说,用户需要的,只是一部手机,和一定的需要短期练习的拍摄手法。



对于有强烈表现欲望的90后、00后的年轻用户来说,谁不喜欢漂亮的自己?这就使得更多用户更乐于参与其中。进而“抖音上瘾”。


3、内容生成

关键词:明星、热点


抖音上流行的内容,舞蹈、化妆、美食、恶稿、创意……无所不容。


“cilicili舞”、“海草舞”、“多心变异手指舞”、“搓澡舞”、“捣蒜舞”,音乐《Panama》、《我们不一样》等,由于音乐曲调明快,节奏动感,舞蹈动作简单易学,迅速成为了许多抖音用户跟风模仿,不少热歌还被用于现实中的婚礼和活动现场。


抖音还很了解明星效应,善于结合当下时事热点。



通过上面的百度指数可以看到,在去年3月之前,抖音的搜索指数一直都为0。而直到3月17日就开始出现明显的上升趋势,发生了什么事?


事实如大家所想,在3月13日,岳云鹏转发了一条微博下面是带着抖音APP的logo的,第二天指数就蹿升至2000多,并在此后的几个月内成逐渐上升的趋势。



前一段时间《乡村爱情》谢腾飞的表情包在网上走红。抖音的内容团队就把谢腾飞乡村爱情里的音乐,和ThugLife结合起来,发起了#谢腾飞ThugLife的挑战,不到一周就有超过1万多用户参与挑战。


从生活到艺术,再从艺术到生活,从“小哥哥”到“小姐姐”,再从“小姐姐、小哥哥”互撩,抖音似乎总是都能让人嗨起来。


还有最重要的一点,抖音结合了母公司今日头条的算法优势,在内容推荐和分发上,去中心化。也就是说一个没有任何粉丝的普通人,只要拍的好,一样能收割大量关注度。这就吸引越来越多的普通年轻人愿意在这个地方玩,在这里表达自我。


4、产品推广

关键词:有条不紊、厚积薄发


抖音短视频自2016年9月上线,500天后,便锁定了App Store摄影与录像类应用第一名及免费总榜第二名(间断会冲到第一名)。上线365天内,实现视频日均播放量超过10亿次,日活过千万。


不少媒体从产品经理的角度分析了抖音运营团队的牛逼之处。


抖音的整个迭代过程大概分为两个阶段:第一个阶段是围绕产品为中心的功能开发,第二个阶段是围绕传播为目的的运营策划。不同的阶段,围绕不同的目标去开展工作。


从上图可以明显看到,2017年3月之前,抖重点都在打磨产品,用户量不大、增长平稳缓慢,成个过程持续近半年,占抖音上线以来一半的时间,这份蛰伏的忍耐力非常令人佩服。


2017年5月至2017年12月,抖音实现了产品的爆炸式增长,通过不断对运营端加持砝码,赞助热门综艺节目,其中包括《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》等, 在短短的半年内,用户量增长了10倍以上!


2017年12月至今,抖音长居iOS排行榜前2名,摄影与录像细分类目第1名,基本锁定2018年第一季度最受欢迎的APP。并通过引入“直播问答”的新风口迎来了第二波产品高速增长,继续凯歌前行。


由此可以总结出,任何一款新事物想要成功,缜密的计划+高效的执行是重中之重。其中,初期先做好产品是正事,考虑其它都是废话。



当下,说抖音要干掉快手为首的一切短视频还为时尚早。


3月19日,抖音更新了品牌slogan,改为“记录美好生活”。不知有没有人注意到,它太像快手的“记录生活,记录你”了!


抖音接下来的目标受众将不仅限于一二线城市年轻群体,而是会慢慢的扩大甚至下沉?


“我们的早期用户确实是一批来自一二线城市的90、95后年轻人。但从产品层面来说,我们认为抖音其实是更普世的,希望大家能够在抖音上注意到不同年龄、地域还有性别的人。”


抖音产品负责人王晓蔚的上述回答已经很明显:要与快手将进入正面交锋。


艾媒CEO张毅分析道,抖音主要是一二线城市,快手则是三四线城市,如果要成长为微信这样的量级,一定是老少通吃,三低三高通吃,否则地位不牢。


但做出这样的转变,抖音是有风险的。


一方面,习惯于用抖音标榜自己逼格与个性的城市高级年轻人们,当发现自己不知不觉被带入低俗的圈子里,难免会放弃这个平台。


另一方面,越来越多各式各样用户的涌入,意味着内容的不可控性同时增大。


  • 法制日报《莫让短视频平台成为假货橱窗》的评论称,“南抖音、北快手”成为某些微商展示假冒化妆品、山寨奢侈品的橱窗。有商家公然在账号下将假货明码标价,售价30多万的名牌手表只卖两千多元,LV包430元,迪奥口红78元。一些疑似制假视频甚至还获得首页推荐。


  • 武汉一位爸爸因观看短视频APP“抖音”的高难度动作,在与两岁女童菲菲尝试时,失手造成女儿脊髓严重受损。


  • 一男子模仿网络视频,连拆10辆奔驰车标并录下。其称自己抖音点赞量低,为获更多点赞量而模仿。车标价格数百至上千不等,男子或面临刑罚。


这一系列问题,监管不会视而不见。


竞争对手方面,面对抖音的狙击,快手也不会傻到无动于衷。


2017年初,原网易传媒总编曾光明以合伙人的身份加入快手负责市场传播。


快手还成为多个高收视率综艺的顶级赞助商——《吐槽大会》、《奔跑吧兄弟》还有最近上线的《中国新歌声》。


快手合伙人曾光明对市场推广费用投入的回答是:“上不封顶。” 和此前“不干预用户”的理念不同,这些市场费用更多的被砸向了快手渗透率不高的一、二线城市。


同时,北京、广州地铁站内现在都能看见快手的大幅广告。


抖音大概自身也有危机感,所以才出现了文中开头“收割流量红利”的商业化快动作。


一位“中毒”的“抖友”最近明显感觉广告多了起来,而此前刷抖音刷2小时也不会出现广告。


据说中国初创公司10年的存活率在2%。 上线仅500天的抖音才哪到哪儿?


内容产品的持续生命力,归根结底依然是内容。未来的抖音,能否做好疯狂吸金和内容的平衡?毕竟,连新世相都开始改变潮水的方向了。

*作者:浅夏。重点关注大公司动态、各行业趋势、消费升级。如果你有好玩有意思的创业项目,可找我交流报道;如果你对热点事件、热门人物有想说的,也可微信找我聊聊。微信号:lightpinks,加好友请说明公司、来意。

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